亚马逊海外购持续引爆跨境网购 免费跨境配送释放消费潜力

亚马逊中国 2017 年初发布 2016 跨境网购趋势报告。报告基于对亚马逊海外购海量数据的 深入解析以及消费者行为调查，总结出中国跨境网购消费的四大特征与趋势，即跨境网购 愈发普及并常态化、跨境网购人群年轻化、跨境网购更趋品质化和免费跨境配送释放消费 潜力。2016 年亚马逊海外购持续引爆跨境网购，海外购活跃用户数量大幅增长。2016 年 12 月，亚马逊海外购活跃用户数量是 2014 发布之初的 23 倍。亚马逊 Prime 会员服务的推 出则大幅推动了消费力。用户在试用亚马逊 Prime 会员服务后平均每月跨境网购的频次显 著增加；亚马逊 Prime 会员全站订单平均交易额显著高出非 Prime 会员，由此可见 Prime 的发布极大地释放了消费者的购物潜力。

亚马逊全球副总裁暨亚马逊中国总裁张文翊表示:“2016 是亚马逊国际品牌战略不断深 化、持续发力的一年。我们在中国推出了适合本地消费者需求的创新，包括发布亚马逊全 球首个提供跨境免费配送的 Prime 会员服务，亚马逊海外购商店增加英国站点商品、实现 海外购商店从单一站点向多元站点的迈进。中国消费者对于亚马逊海外购的青睐和支持也 让我们倍受鼓舞。2017 年，我们将最大化发挥全球资源优势，推动中国跨境网购的发 展，通过更多的创新产品与服务为中国消费者带来更丰富的优质国际选品、更便捷的跨境 购物以及配送体验。”

根据亚马逊中国的报告，2016 中国跨境网购消费包括如下四大特征与趋势：

1. 跨境网购愈发普及并常态化，黑五深入人心： 2016 年 12 月，亚马逊海外购活跃用户数 量是 2014 发布之初的 23 倍。亚马逊中国消费者调研结果显示，拥有 2 年以下跨境网购经 验的消费者占比超过 50%，由此可见亚马逊海外购的推出吸引了大量全新的跨境网购人 群。而自亚马逊在国内推出亚马逊 Prime 会员服务以来，注册会员的订单覆盖了全国 31 个省市自治区的 380 多个市和地区，最南至海南三亚市，最北达黑龙江大兴安岭地区，最 西为新疆喀什地区，最东则是黑龙江双鸭山市。

随着跨境网购的普及，亚马逊黑色星期五购物狂欢概念深入人心。2016 年黑五期间，亚 马逊中国成绩斐然，黑五当日销售额较 2015 年同期翻番，也是双 11 当日销售额的 6 倍； 亚马逊香港/保税仓的销售同样异常火爆，黑五当日销售额是 2015 年黑五销售额的 12 倍 之多。

2. 跨境消费人群趋年轻化，家庭成为主力群体： 年轻化、高学历、高收入依然是目前亚马 逊跨境消费人群的三大特点。近八成的亚马逊中国跨境消费者年龄集中在 35 岁以下。9 成以上的亚马逊消费者拥有大学及以上学历，月收入 5000 元以上的消费者占比则由 2015

年的 53%提高到了 62%，提高近十个百分点。与此同时，家庭成为跨境网购群体的主力 军，其中，有子女的家庭占比约 84%。以家庭为单位的群体已经成为跨境网购的主导群 体，从个人需求到家庭需求的衍变也是跨境网购品类呈多元化发展和与日常生活紧密结合 的主要因素之一，跨境网购从偶尔为之的尝鲜之举逐渐成为生活常态。

3. 跨境网购更趋品质化，消费者对品质与价格的关注首次持平： 2015 亚马逊跨境电子商 务趋势报告显示，中国消费者在跨境网购中最为关注价格。2016 报告显示，品质与价格 首次并列成为中国消费者跨境网购最为关注的两大要素，消费者对产品品质的追求不断攀 升。在此大趋势之下，男、女用户对价格和品质的关注度呈现差异，男性用户更注重价 格，而女性用户则更关注品质。

4. 免费跨境配送释放消费潜力： 今年黑五及圣诞购物季，亚马逊全球共发售了超过 10 亿 的亚马逊 Prime 商品及 FBA（亚马逊物流）商品。亚马逊中国海外购的数据则显示，亚马 逊 Prime 会员全站订单平均交易额远高于非 Prime 会员。亚马逊 Prime 会员服务极大地释 放了消费。同时，2016 亚马逊中国消费者行为调研显示，亚马逊用户表示其试用 Prime 后 平均每月购买频次均有增加，9 成以上的消费者在试用 Prime 会员服务后表示会向身边的 朋友或家人推荐使用亚马逊 Prime 会员服务。

随着跨境购物日趋普及，从地域分布来看，一线城市依然是领头羊，且以南方城市为主。 2016 年亚马逊海外购商品销量排行十大城市分别为：北京、上海、广州、深圳、成都、 杭州、南京、天津、武汉、苏州，其中苏州首次进入排行榜前十。

品类方面，服装、鞋靴是 2016 年亚马逊海外购最受中国消费者欢迎的两大品类。母婴和 美妆表现尤为亮眼，分别由 2015 年的第 8、9 位成功跻身 2016 年第 3、4 位。2016 年亚 马逊海外购最受中国消费者欢迎的十大品牌依次为 Calvin Klein 卡尔文·克莱恩、 Comotomo 可么多么、Thermos 膳魔师、Nautica 诺帝卡、Timberland 添柏岚、Tommy Hilfiger、美赞臣 Enfagrow、LEE、Crocs 卡骆驰和 Clarks 其乐。其中除 Calvin Klein 卡尔 文·克莱恩、Comotomo 可么多么、Thermos 膳魔师和 Crocs 卡骆驰外，其他均为新晋上 榜品牌。

最受中国消费者青睐的跨境 Prime 商品包括来自亚马逊美国的 Ddrops Baby D3 滴剂、Bad Air Sponge 吸收异味空气净化剂、膳魔师 Foogo 真空杯、L’il Critters 小熊软糖、玉兰油新 生塑颜金纯面霜，以及来自亚马逊英国的德龙迷你 Me 咖啡机、飞利浦电动牙刷和标准牙 刷头、欧乐-B Genius 8900 电动充电牙刷和其乐 Edgewick 男士休闲鞋。